Что такое конверсия продаж и как её увеличить в магазине?

Слово конверсия в переводе означает «превращение». Конверсия это превращение потенциального покупателя в реального покупателя.
В торговле, этот коэффициент указывает, сколько потенциальных покупателей (трафик) превратилось в реальных покупателей (количество чеков/счетов). То-есть сколько людей, из зашедших в ваш магазин, сделало покупки. Рассчитывается он довольно просто. Количество людей совершивших покупки делится на количество вошедших в магазин и умножается на 100%. Таким образом, мы получаем коэффициент конверсии.

Конверсия в продажах является качественным показателем работы торговой точки, измеряется в процентах, чем выше – тем лучше. Пришедший человек, как правило, заинтересован в покупке, иначе, зачем приходить в магазин. А вот станет ли он покупателем зависит от того на сколько качественно магазин его обслужит.

1. Конверсия вычисляется в любых продажах.

Её могут по-разному называть – CTR, Close Rate, количество контактов. Но суть от этого не меняется. Естественно в активных продажах, где входящие клиенты редко попадаются, считают количество контактов. Этот показатель позволяет оценить эффективность каждого продавца и получить необходимую информацию для повышения количества продаж.

При этом важно понимать, что при равных показателях конверсии прибыль будет зависеть от количества потенциальных клиентов. Таким образом, при 5% конверсии и 100 потенциальных клиентах прибыль будет равна 5 у.е., а при тех же 5% и 1000 потенциальных клиентах – уже 50 у.е.

Низкий показатель конверсии может быть связан с несколькими причинами:
- Продукт или услуга не удовлетворяет потребностям клиента;
- Клиент недостаточно осведомлен о ценности товара и его преимуществах;
- Продавец совершает ошибки в процессе продажи.

Исходя из перечисленных выше причин, можно сделать соответствующие рекомендации:
- Повысить качество продукта или услуги;
- Создавать презентации, видео, страницы сайта и другие информационные материалы, которые точно отражают особенности продаваемого товара;
- Проводить тренинги для продавцов (умение вести переговоры, умение задавать правильные вопросы и т.д.).
Понимание такого показателя как конверсия дает дополнительные возможности для анализа и последующего улучшения процесса продаж.

2. Примеры расчёта коэффициента конверсии.

Пример первый. Возьмём магазин розничной торговли, который продаёт обувь, одежду, мебель, бытовую технику или что-то ещё. Итак, предположим, что в магазин зашло 100 человек в определённый интервал времени (час, день, неделя). 20 человек из них сделали покупки. Таким образом, мы получаем коэффициент конверсии равный 20%. Вот как делается расчёт – 20 : 100 х 100 = 20%

Это означает, что из каждых 100 входящих в магазин потенциальных покупателей, реально делают покупки 20 человек, а 80 уходят без покупок. Вы очень легко можете рассчитать свои коэффициенты для всех своих торговых точек. Это поможет увидеть реальную картину, а также резервы увеличения объёма продаж.

Пример второй. Бутик находится в крупном торговом центре. Там достаточно большой поток входящих покупателей. Допустим, за день в бутик входит 400 человек, а покупки делают только 20. Что же мы тогда получаем? Коэффициент конверсии в таком бутике составляет всего 5% (20 : 400 х 100 = 5%).

Это означает, что из каждых 100 человек входящих в магазин, покупки делают только пять человек, а 95 уходят без покупок. Конечно, пять- это очень низкий коэффициент конверсии для торговли. Это означает, что или в этом магазине проблемы с ассортиментом, или с обслуживанием покупателей. Давайте посмотрим, что с ним можно сделать? Можно ли коэффициент 5 увеличить? Например, сделать так, чтобы из каждых 100 человек покупало не 5, а скажем 10 человек. То есть, из каждых 400 человек, которые ежедневно входят в магазин, будут делать покупки не 20, а 40 человек. Таким образом, наш коэффициент превращается в 10% – (40 : 400 х 100 = 10%).

Наш коэффициент конверсии увеличился в два раза !!! И выручка при этом тоже возрастёт в среднем в два раза. Нам не нужно, чтобы покупали все 400 человек. Нам нужно только поднять коэффициент, нам нужно сделать так, чтобы с покупкой уходил из магазина каждый десятый покупатель. Реально ли это? Вполне. Увеличить объём продаж в полтора-два раза только за счёт улучшения обслуживания покупателей вполне реально при такой низкой конверсии. Проведя соответствующее обучение и поставив перед своими продавцами и консультантами конкретную задачу, вы можете значительно увеличить свою выручку.

Аналогичным образом считаются коэффициенты и в других сферах деятельности, в оптовой торговле, или там где продаются какие-либо услуги.

Например, менеджер по продажам сделал 100 телефонных звонков потенциальным клиентам. И за этот же интервал времени заключил 3 договора. Его коэффициент конверсии равен 3. Что в данном случае показывает коэффициент конверсии? Он показывает, что коэффициент полезного действия этого консультанта равен трём процентам (3 : 100 х 100 = 3%).

Может ли этот менеджер увеличить свою эффективность? Конечно, может. У менеджера, исходя из средней статистики работы с холодными телефонными контактами, имеется ещё много возможностей для увеличения роста продаж. Но для этого его нужно обучить эффективным приёмам продаж по телефону.

3. Как увеличить конверсию в магазине?

Важно отметить, что трафик это очень ценный ресурс, за него компания платит достаточно большие деньги и если этот ресурс не монетизировать компания долго не просуществует. Какими же инструментами обладает магазин для увеличения конверсии? Сразу оговорюсь, что будут описаны пункты, которые просто должны выполняться. Если этого не происходит, то магазин теряет прибыль ежедневно. Кроме того наверное всем понятно что есть вещи которые будут отталкивать клиентов сразу: слишком громкая музыка, неопрятный внешний вид персонала, откровенная грязь в торговой точке и т.п. Ниже описанные пункты можно расценивать как чек-лист для проверки магазина на уровень сервиса.

1. Продавцы находятся всё время в зоне видимости клиента и готовы оказать помощь при первой же просьбе, в отделах с технически сложным товаром продавцы подходят к покупателю и предлагают помочь с выбором товара.

2. На всём товаре есть ценники и описания. Клиенту должно быть понятно – что это за товар и сколько он стоит. Ценники соответствуют действительности.

3. На всех товарах есть штрих код, и он правильно считывается.

4. В магазине создана прозрачность торгового зала и удобная навигация. Расположение товаров понятное и логичное. Клиент не должен долго искать необходимый ему отдел.

5. Продавцы владеют техникой завершения сделки, и всегда закрывают сделку при общении с клиентом.

6. На кассе очередь не более 5ти человек.

7. Все полки и витрины заполнены товаром.

4. Какая должна быть конверсия?

Естественно для того чтобы понять на сколько эффективно работает торговая точка необходимо определить нормативный показатель конверсии. Сразу могу сказать, что для магазинов не пищевой продукции конверсия в 30% это уже очень не плохо. Для продуктового ритейла эта цифра может доходить в некоторых случаях до 70-80%. Для узконаправленных магазинов и с небольшим ассортиментом конверсия бывает около 10-15%. При измерении конверсии важно оценивать качество трафика. Часто бывает, что магазин расположен таким образом, что через него люди идут в другой магазин или просто заходят погреться. Такой не целевой трафик естественно сильно снижает конверсию.

Увеличение конверсии магазина, как и увеличение среднего чека, задача которой необходимо заниматься постоянно. От выполнения этих задач зависит успех в управлении работой магазина.

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.